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やらせ判別は不可能。ますます増殖&巧妙化する最新“ステマ”事情

[2012年01月23日]

突然、ネット上をにぎわせた「ステマ」。アメリカではすでに法律で禁止されているものなのに、日本では野放し状態。見破る方法はあるのか?

グーグルの検索急上昇ワードで1位を獲得し、最近、何かとネガティブな話題を耳にする「ステマ」。ステルスマーケティングの略語で“宣伝であることを隠して行なう宣伝”のことだ。

ただ、ステマ自体は以前からあった行為。それがなぜ、急に注目されているのか。ITコンサルタントの芳川充氏に聞いた。

「1月4日にクチコミ情報サイト『食べログ』を運営するカカクコムが、特定のお店のページに作為的に高い評価の書き込みをしていたやらせ業者が39社もあると発表したことが大きい。月間利用者3200万人(昨年11月時点)を誇る人気サイトのランキングが、お金で操作されていたという事実が波紋を広げているんです」

食べログだけで39社なら、ほかのクチコミサイトにも数多くのやらせ業者が入り乱れていることは想像に難(かた)くない。実際、「Yahoo!知恵袋」や「口コミ広場」でも、業者によるやらせ書き込みが問題視されている。

そんなステマ騒動で“ネットの情報”への信頼性が著(いちじる)しく低下したのが影響したのか、カカクコムだけでなく、「アメーバブログ」を運営するサイバーエージェントや、ミクシィ、グリー、DeNAといったメジャーIT企業の株価は軒並み急落した。

「当然の結果でしょう。IT企業にとってステマ疑惑は深刻ですよ。クチコミサイト全盛時代はもう終わったと思います」(芳川氏)

このステマ、クチコミサイト以外にも深く浸透している。

「芸能人やモデルなどのブロガーに依頼して、広告とわからないようにさりげなく商品を紹介してもらう手法は7年ほど前からある、最も古い手法ですね」(芳川氏)

実際、複数の有名人が同じような文面で同じ商品を絶賛しているのを目にすることもある。ちなみにアメーバブログには「記事マッチ」といって、60万~300万円を払うと有名ブロガーに自社の商品を紹介してもらえるというサービスがある。もちろん、文章内容を指定したり、絶賛記事を書くよう強制できないといった“やらせを避けるためのルール”はあるものの、そんな高額ギャラがもらえるなら喜んで記事を書く有名人がいても不思議はない。

ほかにも、2ちゃんねるの人気まとめサイトの管理人があるアニメ制作会社から依頼を受け、特定のアニメを絶賛するコメントを抜粋して印象操作を行なっていたのではという疑惑も噴出中だ。

「最近では“逆ステマ”ともいえるような、ライバル店の悪口や評価の低い書き込みをするという手法もあります。また、クリックされた数だけ広告料が増える契約になっているライバル企業のネット広告をクリックしまくって、その会社の宣伝費用をかさませるという陰湿な手法もある」(芳川氏)

アメリカでは2009年12月に連邦取引委員会がステマに関するガイドラインを設け、すでに法律で禁止されている。

だが、日本では、今月に入って消費者庁が景品表示法に抵触する可能性がないか調査したものの、現実問題として取り締まるのは難しいという結論に達したという。

「線引きが難しいんです。仮にステマがバレてネットで炎上騒ぎが起きれば、信用は失墜して企業生命が危うくなる可能性もある。ただ、手法は日に日に巧妙化していますから、多少のリスクを背負ってもステマに手を出す企業はなくならないでしょうね」(芳川氏)

いくら日本では違法じゃないとはいえ、一般消費者からすれば「ズルくねえ!?」という気持ちが残るのは確か。見破る方法はないのか?

「怪しいなと思う書き込みがあっても、それがステマだと断定するのは難しいですね」(芳川氏)

企業や業者のモラルに期待するなんて無理だし、やっぱり法整備は必要だ。

(取材・文/昌谷大介)


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