専門の七味まで用意された松屋の「プレミアム牛めし」。厚みの増した肉は食べ応えがあり、確かにウマくなった……気がする牛丼チェーンの松屋が、７月２２日から全国約９７０店舗のうち首都圏中心の２８６店舗で「プレミアム牛めし」の販売を始めた。
従来、同チェーンの「牛めし」は冷凍肉を使用していたのだが、新商品ではうま味と柔らかさに勝るチルド（低温冷蔵）肉へと変更。そして材料を煮込むタレも新たに開発した。値段は牛めしが２９０円（並盛。以下同様）だったのに対し、なんと大幅９０円アップの３８０円。将来的にはチェーン全店で、牛めしからプレミアム牛めしへの完全切り替えを行なう予定だ。
しかし、松屋は４月の消費増税時、以前の２８０円から２９０円へと値上げしたばかり。それから４ヵ月弱で、あえて看板商品の再値上げとリニューアルに踏み切った意図は、どこにあるのだろう？
フードアナリストの重盛高雄氏が解説してくれた。
「松屋と同じく、業界２位の吉野家も４月に牛丼の値上げを行ない、２０円アップの３００円としました。同時に『史上最高』の味になったというフレコミで、リニューアルを行なったのです。ところが、吉野家ファンの多くから『前よりおいしくなっていない』との不満が上がっていて、４月以降の同社の売り上げは低迷しています。吉野家でさえそのような状況ですから、値上げしながら以前と同じ商品を提供していた松屋の業績も、芳（かんば）しくはありませんでした」
一方、消費増税時に３強の中で唯一、１０円の値下げを敢行し、２７０円とした業界トップのすき家（ゼンショー）はといえば……。
「牛丼一杯当たりの利幅が下がる分は、これまで以上に客が来店してくれることでカバーできるという皮算用だったのですが、見込みほど数字が伸びず、やはり苦戦中です」（重盛氏）
苦境の牛丼業界を救うのは“プレミアム”
こうした各社の苦境のなか、松屋はライバルたちの現状も把握した上で、あるキーワードにたどりついたのである。
「それが『プレミアム』です。景気回復基調のなか、今の消費者は商品の内容に納得できれば、それに見合う対価を支払ってくれます。松屋はこの消費マインドに目をつけ、さらには吉野家の失敗も教訓にして、思い切った金額の値上げを行なう代わりに、はっきりと味の進化を感じられる商品へと改良することで、顧客をつかもうと考えたのでしょう」（重盛氏）
さらに、値上げによって収益がアップすれば、業界全体が直面している問題の解消にもつながる。
「今、牛丼チェーンの店舗はどこも人手不足。しかし、業績が上がれば従業員の賃金に充てる原資も増やせるので、より高い時給を設定できます。優秀な人材を確保するには、しかるべき好待遇が必要ですからね」（重盛氏）
だからこそ松屋のチャレンジに対しては、ライバルたちも注目せざるを得ない。
「これまで牛丼３強は安売り競争に陥（おちい）り、互いの体力を削り合ってきました。しかし会社、消費者、従業員のすべてがハッピーになれる今回の松屋の戦略がもし成功すれば、他社も一気に右へ倣（なら）えとなるでしょうね」（重盛氏）
そうなれば、値上げ＆商品のグレードアップという流れは、牛丼業界以外にも波及しそうだ。
「このところコンビニに客を取られている、低価格帯の外食チェーンが同様の手を打ってくるかも。いくらコンビニの商品が手頃な値段だとはいえ、店内スペースやオフィスなどで飲食するのは味気ないものです。そこでファミレスやコーヒーショップ系のチェーンが、落ち着いて過ごせる空間を持っている強みを打ち出し、同時にフードやドリンクを刷新してくるかもしれませんよ」（重盛氏）
各店それぞれの工夫を凝らした食が楽しめる時代になるのなら、多少の値上げぐらいは大歓迎？