マツダ３ 昨年５月の一新で海外向けのマツダ３に統一。至宝「スカイアクティブＸ」も搭載。ファストバックの価格は２２２万１３８９円～３６８万８４６３円
今年１月３０日、マツダは１９２０年の創立から１００周年を迎えた。
数々の名車を世に送り出してきたが、実は１００周年を迎えるまでには何度も倒産の危機に見舞われている。マツダは苦難をどう乗り越えてきたのか？ モータージャーナリストの小沢コージが解説する。
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■"マツダ地獄"に落ちたワケ
今年１月３０日をもってついにマツダ株式会社１００周年！ つくづく感慨深いぜ！ なぜならマツダほど青くさくて面白く、波瀾万丈なニッポンのメーカーはない！とオザワは思うからだ。
それはさながら企業版『坂の上の雲』。広島の片田舎で生まれた小さなメーカーが幕末の志士のごとく、失敗を繰り返しつつ世界を駆け上がる物語なのである。
そもそも１００年前、マツダは東洋コルク工業というコルクを作る会社だった。しかし１９３１年、２代目社長の松田重次郎が「自動車界の光明」たるべくゾロアスター教の光の神「Ｍａｚｄａ」の名でオート三輪事業に乗り出す。
ところが第２次大戦の末期に広島に原爆投下。最初の危機に遭い、しかしどうにか持ち直し、１９５０年代、３代目社長の松田恒次のときに軽自動車造りに参入する。
だが、ここで第２の危機に直面する。１９６１年に通産省が弱小メーカーを間引きして業界再編を促す「特振法案」を発表。急遽、恒次社長は対抗策としてドイツのヴァンケル社から当時夢の内燃機関といわれたロータリーエンジンのパテントを購入。数々の技術的難題を克服して１９６７年に世界初のロータリー車「コスモスポーツ」の発売にたどり着いた。
コスモスポーツ 世界で初めてロータリーエンジンを搭載した量産車「コスモスポーツ」は、１９６７年５月に発売。大きな話題を集めた
しかし１９７０年代の２度のオイルショックで燃費の悪いロータリーは大苦戦。再び倒産の憂き目に遭うが、今度は１９８０年、赤ボディで鮮烈デビューを飾った初代ＦＦファミリアが大ヒット。久々に黒字化する。
ファミリア １９８０年６月に登場した５代目ファミリア。電動サンルーフが標準装備された「赤のＸＧ」は若者を中心に大ヒット
だが、苦労話は終わらない。オザワが若かりし頃の１９９０年代には「マツダ地獄」という言葉が世の中を席巻！ 当時のマツダ車は人気がなく、下取り査定額は驚くほど低かった。
それゆえ、一度でもマツダ車を買ったら、そのまま他社よりも高値をつけてくれるマツダディーラーで引き取ってもらい、同時に値引きのデカい新車のマツダを買う。この地獄のような負のスパイラルからマツダは抜けられなくなっていたのだ。
そして最大の失敗はバブル期の５チャンネル体制だ。国内の新車販売は出すクルマ出すクルマがバカ売れ状態となった。しかも、当時のトヨタが車種に応じて５チャンネル展開していたのを見習ったマツダは８９年から「マツダ店」「アンフィニ店」「ユーノス店」「オートザム店」「オートラマ店」を展開。
その象徴が同年に出てバカ売れしたふたり乗りオープンのユーノスロードスターだが、そのほかにもミニバンの上に跳ね上げテントをつけたボンゴフレンディ、世界箱庭エンジンたる２リットルＶ６搭載のクロノスやら個性的にモデルが続出して超面白かった。ビジネス的には問題だが、イケると思ったらヤリすぎまでヤルのがマツダのスゴさなのである。
ユーノスロードスター 初代ロードスターは１９８９年９月に販売開始すると、世界中で人気爆発。累計生産台数は１００万台を軽く突破している
とはいえ、５チャンネル展開のツケは大きく、バブル崩壊とともに販売は一気に低迷。ディーラー固定費はかさみ、新車も思うように出せなくなり、フォードの出資比率が３３.４％に引き上げられ、９６年に事実上の子会社となる。
ボンゴフレンディ ルーフがテントになる超個性派のボンゴフレンディは１９９５年から２００６年まで発売された
クロノス カペラの後継車として１９９１年デビュー。リアサスはマルチリンク式で運動性能はギンギン
■フォード傘下時に多くを学んだマツダ
その苦労を現副社長の藤原清志氏は「フォード統治による抑圧に苦しんだのと同時に勉強になったことも多かった」と話す。要するに当時はフォード傘下にはマツダのほかに、ボルボ、ランドローバーもいて、毎年利益を持っていかれた上、強引なプラットフォーム共有化を迫られた。
具体的にはデミオを当時のフォードコンパクトと共有。それもエンジンは１.２５リットル１種類で左ハンドル、ギアボックスはＭＴのみというムチャぶりだったという。
オザワが何度も取材しているマツダの藤原清志副社長。昨年１１月の決算説明会では「マツダ地獄はなくなった」と終息宣言
当時、藤原氏は商品企画本部長だった。このフォードの方針に不慣れな英語で徹底抗戦。「コーヒーカップをフォード開発陣に投げつけた」という伝説も誕生した。
だが、同時に光明も差し込む。フォードからマツダ開発部門トップに就任した英国人から「君たちは、何がマツダの魂だと思う？」と質問された。ここで開発陣は初めて、世界視点から見たときの己のセールスポイントを考え始めることになる。
その結果、８０年代に大ヒットしたキビキビハンドリングの赤いＦＦファミリアを象徴とし、今も続くマツダの「ズームズーム（子供がクルマの走行音を表すときの英語表現）戦略」が本格化する。
具体的には心躍るデザインであり走りでありモノづくりだ。それから己の特長を自らが把握し、強調するセルフブランディングを覚えたし、マツダの規模ではフォードのような数の論理を振りかざす経営ではやっていけないことも理解する。
そしてマツダが掲げたのが「世界２％戦略」。世界市場の２％を確実にとりにいくという考え方だ。バブル期に失敗したような、年間生産１０００万台のトヨタと同じ数の戦略は決して取らない。
それが今のマツダを支える「一括企画」「コモンアーキテクチャー構想」「フレキシブル生産構想」なのである。具体的には一括企画は５年から１０年先まで見据えて開発プランを練る手法で、コモンアーキテクチャーはサイズの違うコンパクトカーから大型ＳＵＶまでを同一特性で効率よく開発する。フレキシブル生産構想は、ひとつの生産ラインでいろんな車種を造る。
要するに、多車種を少量ずつ効率よく生産するマツダ独自の方式を開発した。例えば現在マツダのＡＷＤシステムはほぼ全ラインナップに搭載されているが、ハードウエアとしては２種類しかなく、設計の考えに関しては１種類しかない。まさに"クルマ金太郎アメ大作戦"であり、それこそが今に続くマツダのプレミアムブランド戦略の本質だ。
■販売不振でも値引き販売は控える
ＣＸ－５ マツダの新世代商品群第１弾が、２０１２年２月に発売されたこの初代ＣＸ－５。世界約１２０ヵ国で累計１４０万台以上を販売して話題を呼んだ
結果、２０１２年には新商品群第１弾たるＳＵＶ、初代ＣＸ－５が生まれて大ヒットする。このときに生まれた"魂動（こどう）デザイン"や"低圧縮ディーゼルエンジン"はスゴかった。欧州車並みのエレガントなプレミアム感に、燃費性能こそハイブリッドに一歩負けるがパワー感で上回る画期的なパワートレインが生まれた。
そして、マツダは１４年から１８年まで５年連続で世界販売を更新する快進撃を披露。特に１８年は圧巻で、１６１万台を売り過去最高をマークした。
同時に重要なのは、値引きを基本的にしないという決断である。かつてマツダ地獄といわれたのは直近の成績を伸ばすために安易に値引いた結果だ。
特にマツダのような中規模メーカーが値引き勝負に出ればデカいメーカーに必ず負ける。それより世界の２％でいいので、マツダらしい商品を造りファンを着実に増やす。細かい改良を頻繁にやって新車価値を維持する。それこそがマツダの新プレミアムブランド戦略なのだ。
しかしである。値引きを控えたり、戦略ミスもありで、昨年のマツダの世界販売は１４９万台となり久々の前年比割れとなっているのも事実である。
ただ、値引き控え戦略は青くさい理想主義だと言う人もいるが、踏ん張るところは踏ん張り、直すべきところは直せばいい。今こそが成功と失敗を繰り返してきた広島流理想主義メーカー、マツダの正念場なのかもしれない！