「クリスピー・クリーム・ドーナツ」第一号店の現在。オープン後は平日の夕方でも奥の橋にまで続く長蛇の列が続いていた連日の行列がＴＶや雑誌で取り上げられていた、アメリカ発のドーナツチェーン「クリスピー・クリーム・ドーナツ」（以下、「クリスピー」）。そんな空前の大ヒットとなったドーナツ店が次々と閉店しているというニュースが話題となった。
奇（く）しくも現在、コンビニ各店がドーナツ市場に参入しブームとなっているが、そもそもなぜあそこまで「クリスピー」が日本でヒットしたのか、日本上陸した当時の衝撃を振り返りつつ、その理由を探ってみた。
「クリスピー」が日本に進出したのは２００６年１２月、一号店は新宿サザンテラス店。まだドーナツといえば「ミスタードーナツ」というイメージだった当時の市場をスイーツジャーナリストの平岩理緒さんはこう話す。
「２００４年にアメリカから上陸した『ドーナツプラント』の影響もあると思いますが、２００６年というのは、奈良県発祥の移動販売からスタートした『フロレスタ』が実店舗をオープンし始めたり、移動式カフェだった『ハリッツ』の店舗が誕生したりと話題のドーナツ店が次々とオープンし始めた年でした」
「クリスピー」がやってくる頃には、すでに少しずつドーナツ市場も盛り上がっていたと。その土壌ができ始めたところに黒船来襲のごとく、日本に衝撃デビュー。実際、上陸時の熱気は凄まじかった。元『日経トレンディ』編集長で現在、商品ジャーナリストの北村森さんが当時の盛り上がりを懐かしむ。
「うちも注目していて、日本に来るとわかった時点で、先にオープンしていた韓国へ購入しに行きました。初日のオープン前の行例は２５０人。平日でも１～２時間待ちで、他県からわざわざ購入者が来たりと、ゴールデンウィークは最長で３時間５０分待ちでした」
連日の行列はピックアップされ、人気は大爆発！ まさに「クリスピー」がドーナツブーム誕生を決定づけたといえる。前出の平岩さんは「二号店の有楽町イトシア店がオープンした時も、まだまだ人気は衰えず行列は続いていた」と話す。まさに「クリスピー」パワー絶頂期だ。
オープン時だけ話題になる店も少なくない中、人気が長く続いた理由はふたつあるという。まず、ひとつは意外にもリーマンショックだ。「クリスピー」上陸から１年９ヵ月後の２００８年に勃発し、「スイーツ業界もその影響を受けた」と平岩さんは言う。
「それまでのスイーツ業界は黒トリュフを使ったり、チョコレートが一個何千円もしたりと高級スイーツが話題となっていました。このバブリーなスイーツブームがリーマンショックを境にリーズナブルなものに急激に傾いたんです。“素朴系”とか“おやつ系”、場合によっては“粉もの系”といわれるスイーツブームにドーナツは上手くハマりました」
クリスピーの知名度を全国拡大させた要因とは
リーマンショックの反動で、次なる素朴系ブームにちゃっかり乗ってしまったドーナツ。それに加え、「クリスピー」はさらなる追い風を得た。ふたつめの理由を北村さんがこう話す。
「『クリスピー』は元々、多店舗展開を宣言していましたが、最大６４店舗も増やせたのは“エリア初出店ブーム”に乗ったからだと思います。この１０年間はショッピングモールなどの商業施設の競争が激しく、商業施設側もお客が行きたいと思えるようなキャッチーな店舗を入れたかった。そこに『クリスピー』が上手くマッチしたんです」
平岩さんも同じく「ある商業施設がオープンする時の目玉になったり、百貨店のリニューアルの注目店舗になったりと話題性のあるところに次々とオープン。『クリスピー』の知名度も一気に全国に広がっていきました」と頷く。
そんな後押しで一過性の話題に終わらず、全国拡大していった「クリスピー」が日本に与えた大きな影響とは？ またこのまま凋落していくのか？
■明日配信予定の後編では、「クリスピー」が現在のスイーツ業界に残した影響と今後についてさらに検証！
●平岩理緒スイーツジャーナリスト。スイーツ情報サイト「幸せのケーキ共和国」主宰。ＴＶやラジオ、雑誌、ウェブなどでスイーツ情報を発信。セミナー講師やイベント司会、企業の商品開発コンサルティングまで幅広くこなす
●北村森商品ジャーナリスト。サイバー大学客員教授（ＩＴマーケティング論）。株式会社ものめぐり代表取締役社長。『日経トレンディ』発行人兼編集長を経て、２００８年に独立。原稿執筆、ＴＶ、ラジオ番組への出演を続けるとともに地域おこしのアドバイザー業務にも携わる。
（取材／坂田圭永・鯨井隆正 文・坂田圭永）