2019年、ふるさと納税の返礼品としてAmazonギフト券を扱ったことから総務省とバトル。一時はふるさと納税制度から除外された大阪府泉佐野市。しかし、昨年の納税受け入れ額は全国3位に。いったい何があったのか？ 市長らにその施策を聞いてみた。
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■除外を乗り越え3位にカムバック
総務省は8月、ふるさと納税制度による2023年度の寄付額を発表した。総額は初の1兆円を超え、その人気はますます増大しているようだ。同時に各自治体別の受け入れ額も発表されたのだが、注目を集めたのは、かつて全国のふるさと納税額の1割近くを占めた大阪府泉佐野市がトップ3に返り咲いたこと。
2019年に実施された、当時の「Amazonギフト券付きキャンペーン」の公式ホームページ画像
泉佐野市といえば、5年前の19年に「Amazonギフト券付きふるさと納税。100億円還元閉店キャンペーン」なる企画を展開。
制度の趣旨から外れているとして総務省に目をつけられ、その年に法改正されたふるさと納税制度から除外。そして、その泉佐野市と国（総務省）のバトルは裁判沙汰に。最高裁までもつれた最終判決は泉佐野市が勝訴したものの、しばらくはふるさと納税制度に参加できなかった。
ちなみに、昨年度のランキング上位を見ると、宮崎県や北海道など畜産物や水産物が有名な地域ばかり。都市部に近く、特段有名な食料資源もない泉佐野市がなにゆえ3位にカムバックできたのか？
真相に迫るべく、市議会議員時代から約25年間市政に関わっている千代松大耕市長と、市のふるさと納税制度を担当している、ふるさと創生課の担当者に話を聞いた。
もともと泉佐野市は08年に「財政健全化団体」に転落。北海道夕張市のように財政が国の管理下に置かれる「再建団体」転落も目前の状態だった。千代松市長がこう語る。
2011年に泉佐野市長に就任した千代松大耕市長。市議会議員時代から約25年間市政に関わっている
「1999年に最大1600億円の借金を抱えました。理由は、関西国際空港（94年開港）ができるにあたり、対岸を埋め立てて造った、りんくうタウンの下水道の整備や新病院の建設、海外来訪者のための文化ホールの整備など大事業を一気に進めたものですから、借金が急に増えてしまったんです。
ただ、りんくうタウンには、ニューヨークのような高層ビル群が立ち並ぶ構想が描かれていましたので、その税収で借金を返済していけるだろうというのが国や大阪府のスタンスでした。
ところが、ふたを開けてみると、りんくうタウンにやって来る企業はほとんどなく、税収が増えないまま、どんどん借金が積み重なっていったというわけです」
関西国際空港の対岸を埋め立てて造られたりんくうタウンは高層ビルが林立する予定だったが、かなわず......
とにかく税収をこれ以上増やすことは不可能。歳出を削るのも限界。いかにして市への歳入を増やすかという手段のひとつとして、ふるさと納税制度が候補に挙がった。ふるさと納税制度が始まったのはくしくも泉佐野市が財政健全化団体に転落したのと同じ08年。千代松市長はこう振り返る。
「当初の返礼品は泉州タオルひとつだけ。私が市長になった11年は寄付額も年間630万円ほどで寄付件数も43件程度。その後、国が制度改革を行ない、市としても民間業者さんと協力しながら寄付額が増えるように努力していきました。
最初に火がついたのが14年のピーチ（LCC）の航空券に交換できるピーチポイントの返礼品でした。これが人気で、その年は4億6000万円と全国11位の寄付が集まりました」
その後もさまざまな施策を重ね、17年に寄付額は130億円を超え全国1位に。その後3年連続で1位となった。ふるさと納税制度は赤字財政に苦しむ泉佐野市にとって、財政再建の切り札的存在になっていったのだ。
■Amazonギフト券を返礼品にしたワケ
しかし、日本一に輝いた17年からまるで泉佐野市を狙い撃ちするかのように、総務省がさまざまな規制をかけてきた。千代松市長が語る。
「総務省は目立つ自治体をたたくようになってきました。17年には『返礼品は寄付金の3割まで』と言い始め、18年に通達された『返礼品は区域内で生産、製造されたものに限る』という地場産品規制は、明らかに資源の乏しい泉佐野市をターゲットにした規制と受け取れました」
千代松市長は、国（総務省）に「自治体と話し合いもせず、一方的に規制をかけるのはおかしいのではないか」「一度話し合いの場を設けてほしい」と何度も依頼したという。
「副市長が質問状や意見書などを総務省に持っていって、話し合いの必要性を訴えたんですが、すべて門前払いでした」（千代松市長）
そんな中、やむをえず19年2月に開始したのが、冒頭の「Amazonギフト券付きふるさと納税。100億円還元閉店キャンペーン」。当時は「ほぼ、現金のばらまき」と市に厳しい意見が多かった。
しかし、このキャンペーンの真の目的は、市内の返礼品提供業者を守ることだったと、市の担当者が当時を振り返る。
「新制度下のふるさと納税制度に泉佐野市が参加できなかったとき、収入が途絶えてしまう市内の返礼品提供業者さんをソフトランディングさせ、経営への影響を最小限に抑えることが一番の目的だったんです。
19年6月の法改正が行なわれると、6割の業者の商品が返礼品から除外されることがわかっていました。ヘタをすればその業者が倒産してしまう。それを防ぐため、商品の発送時期を3ヵ月先や半年先に延ばしてくれた寄付者にAmazonギフト券をお渡ししますといった具合に〝おまけ〟をつけたわけです。
そうすることで返礼品提供業者さんはいきなり収入がなくなるのではなく、3ヵ月後、半年後でもわずかな収入があり、その間に従業員の配置転換や新しいふるさと納税制度の返礼品基準に合った商品開発の時間に充てられると考え、そういう狙いでやったキャンペーンだったんです」
しかし、そうした思いもむなしく、想定どおり、泉佐野市は19年6月から新しく始まったふるさと納税の新制度から除外され、寄付金を集めることができなくなった。
その後、前述のような裁判を経て、最高裁判決で泉佐野市が逆転勝訴。20年7月に新制度の参加指定を受けて復帰した。前年6月に除外されてから約1年1ヵ月ぶりの復帰だった。
■除外後の事業者の反応
ただ、復帰したはいいものの、いったん除外された市に対して事業者がついてきてくれるのかという心配もありそうだ。市の担当者が語る。
「皆さん喜んで『良かったな』『おめでとう』という声ばかりでした。中には『次、どういうふうに再開したらええの？』みたいな、前のめりな業者さんもいらっしゃいました（笑）」
実際、裁判前の返礼品提供業者の約8割が新制度でも返礼品を提供したいと戻ってきてくれたという。千代松市長が語る。
「先にも述べたようなソフトランディング策に最大限努力しましたし、そういう姿勢を事業者さんにも見ていただいているので、信頼関係はできていたかと思います。裁判中にも、こういうことをやってみてはとご提案をいただいたりしていました」
ただ、このまま再開しても、この年の寄付総額は7億円にとどまるという試算が出た。これは最高約500億円の寄付額をマークした市にとっては痛恨の数字だった。
「そこで注目したのが『加工』です。泉佐野市以外で取れた肉や魚、果物をそのまま返礼品にするのは新制度の下ではダメになってしまったんですが、泉佐野市内で味つけしたり、缶詰にしたりなど加工をすると地場産品と認められるんです。
パソコンなどの家電もそうで、海外から部品を輸入して泉佐野市で組み立てれば、その家電は地場産品になる。地場産品がないなら、泉佐野市で作って、加工しようと考えました」（市担当者）
■新システム＃ふるさと納税3.0とは!?
そのために市が全国に先駆けて考案したのが「＃ふるさと納税3.0」と名づけられた泉佐野市独自のふるさと納税型クラウドファンディングという手法。市の担当者がこのシステムを説明する。
泉佐野ふるさと納税寄付サイトより。＃ふるさと納税3.0には食品だけでなく、家電などのプロジェクトも見られる
「通常のふるさと納税なら市の取り分は寄付額の約5割ですが、この＃ふるさと納税3.0は事業者への応援も入っているので、寄付額の4割を事業者へ支援金として渡します。
その支援金で、事業者は設備を整え、目標である加工された返礼品を製造し、寄付者に発送するという流れです」
しかし、寄付金の多くを渡して、市は損にならないのだろうか？
「3.0のおかげで、いろんな事業者が新しく市にやって来てくれて雇用も増え、どんどん元気になっていくわけですから、一時的に市の取り分が減ったぐらいはなんともないです。これまでよりも返礼品のバリエーションも増えていきますので、注目も集まります」（市担当者）
さらに、関空に近いというのも事業者にとってメリットだという。担当者が続ける。
「例えば、ノルウェーで取れたサーモンでも飛行機でその日のうちに関空に運べる。いち早く加工するには空港のすぐそばにある泉佐野市に加工場を造るのは得策です。逆に、加工した製品を海外に運ぶにも空港に近いゆえ輸送コストが削減できる。何かと便利な立地なのです」
実際に3.0を使った〝泉州元気ハラミ〟を提供する、アキラ商店の松葉口昌二社長もこの制度を称賛する。
＃ふるさと納税3.0で支援金を受け、泉州元気ハラミを提供する、アキラ商店の松葉口昌二社長
「最初は店の厨房で4人でやっていたんですが、これまで3回のチャレンジで3億8000万円ぐらいの支援金をいただいています。それで最新設備が整った工場も新設し、従業員も現在約70人に増えました。
売り上げを伸ばすためのいろいろなアイデアは浮かぶんですが、資金面などでなかなか実行に移せなかった。ですが、この制度で認めていただけると、前に進めていけました。いろんなことがプラスに働いています」
こうした流れから、この制度を使った新しい事業所や工場がどんどん増えている状況だという。
「中国にしか工場がなかった家電メーカーが初の国内工場建設を計画。牛タンの関連会社が新しく加工場を建設してもうすぐ稼働予定ですし、うなぎの養殖会社やふとんのリサイクル事業者さんも事業所開設を計画されています。
そして、最も大きなプロジェクトとして、クラフトビール大手の『ヤッホーブルーイング』さんが、西日本にも販路を広げたいと市内にクラフトビール工場を建設。それも単なる工場ではなく、アミューズメント施設を兼ねた工場を建設する予定で、30億円を超える投資が考えられています」（市担当者）
クラフトビール大手「ヤッホーブルーイング」の工場建設も予定されている
挑戦が止まらない市長にふるさと納税と泉佐野市の今後の展望について聞いてみた。
「泉佐野市は全国的にふるさと納税の町として定着しているのではないかと思っています。先日もある寄付者から『泉佐野市はこれだけたくさんの寄付金を集めているんだから、寄付しておけば間違いないと思う』と伺いました。
これは市のプロモーションがうまくいっている証しですので、これからも精いっぱい発信させていただきながら、このふるさと納税制度を盛り上げていきたいと思っています」
こうしたブランディングに成功したのも3位に返り咲いた一因だろう。今後の施策からも目が離せない。