サイゼリヤ値上げでも「ありがとう」。激安戦争の舞台は中国へ？

サイゼリヤの中国事業は売上こそ伸び続けているものの、営業利益はここ2年で3分の1減。このことが、1999年の上場以来初となる日本での本格値上げにつながった？
あらゆるメディアから日々、洪水のように流れてくる経済関連ニュース。その背景にはどんな狙い、どんな事情があるのか？　『週刊プレイボーイ』で連載中の「経済ニュースのバックヤード」では、調達・購買コンサルタントの坂口孝則氏が解説。得意のデータ収集・分析をもとに経済の今を解き明かす。今回は「サイゼリヤ」について。

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「ドリアが20円の値上げ」と「これまでありがとう」が並ぶとは思わなかった。

サイゼリヤは10月29日に「ミラノ風ドリア」を300円から320円にするなど、全メニュー平均で価格を＋約6％改定した。都市部やレジャー施設周辺の24店舗は＋約10％となる。

同社の2026年8月期の営業利益は計画を1割ほど下回った。値上げの告知では原価の上昇を理由に挙げつつも、「当社の努力不足により」と自らの責任を認めてもいた（その姿は「謝」長といえた）。

ただ、従来の低価格維持の方針を「状況に応じて改定する方針」に改めたことに、市場は好感。改定発表の翌日に株価は約14％も上昇した。株価は将来の利益への期待を示す。市場は客離れが起きないと見ている。

実際、日本人は安さにかけて世界一繊細な国民だったのに、今回の値上げニュースには賛同コメントが相次いだ。愛されているんだねえ。

私の中学生の息子はサイゼリヤに入り浸っているんだが、メニュー数は多いのに食材を共通化してコストを抑えたり、店舗のオペレーションがあれだけ統一化されていたりとか、すごいよね。

なにより価格に対してバリューパフォーマンスが高い。美味（おい）しさが躍進の土台だ、と当然のことを確認したうえで、違った観点から指摘したい。

このニュースのポイントは中国にあると私は思う。かつてサイゼリヤが中国に進出したとき、当初はまったく客がこなかった。それなら、と潰れる覚悟で価格を激安にしたら長蛇の列ができた。創業者・正垣泰彦さんの書籍では、近くの店で買った弁当を食いながら列に並ぶ中国人のエピソードが紹介されている（笑）。

そして昨今、中国では2021年ごろから続く不動産不況で節約志向が強まり、さらに16～24歳の失業率が18％に達している。「貧乏人のためのセットメニュー」を意味する「窮鬼套餐」という言葉がSNSで広まり、誰もが安い店を探している。これはサイゼリヤが得意とするニーズといえ、ピザハットのおよそ3分の1の価格設定で客をつかんだ。

しかし2024年、中国でケンタッキーやピザハットを運営するヤム・チャイナが逆襲に出た。ピザハットの廉価ブランド「WOW」をはじめたのだ。孤食をターゲットにピザ、パスタ、ステーキを激安にした。他のチェーンを巻き込んでこのフォーマットは急拡大し、激安戦争が勃発した。

サイゼリヤの既存店売上は、2025年8月期に上海、広州、北京で、そろって前年比2割近く減った。それら三地域の営業利益は、ピークの2024年8月期の約84億円から、26年8月期には約56億円へ減少した。2年で3分の1が消えた。

いっぽう日本事業は、23年8月期に約15億円の営業赤字だったが、24年8月期に約27億円と5期ぶりに黒字へ戻り、26年8月期には約60億円まで伸び、なんと中国事業を超えた。

朝食限定のメニューを出したり、デジタル化したりといった試行錯誤の結果だ。つまり、すでに客が戻り、稼げるようになっていたからこそ値上げに踏み切れたし、客も「これまでありがとう」と受け入れた。

安さで勝負する舞台はいまや中国に移った。中国の若者が「貧乏人セット」を奪い合うなか、グローバルな株主は値上げを受けて高級ワインを開けている。

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